Una cuenta publicitaria de Amazon suele crecer campaña a campaña. Un lanzamiento aquí, una prueba allá, una campaña automática que nadie recuerda haber creado. Al cabo de un año es imposible decir para qué sirve cada campaña, y por tanto igual de difícil saber si funciona.
La solución es ordenar las campañas por objetivo. Cada campaña tiene una función, su propio presupuesto y un objetivo adecuado a esa función.
Por qué un único presupuesto grande no funciona
Las campañas con funciones distintas se comportan de forma distinta. Una campaña que protege el nombre de su marca es barata y muy rentable. Una campaña que lanza un producto nuevo pierde dinero al principio, a propósito. Si ambas comparten presupuesto y objetivo de ACOS, pasan dos cosas: se recorta el lanzamiento porque «rinde mal» y la campaña de marca parece demostrar que la cuenta va bien.
Cuatro objetivos que cubren la mayoría de las cuentas
| Objetivo | A qué se dirige | Cómo se ve el éxito |
|---|---|---|
| Descubrimiento | Segmentación automática y concordancia amplia | Nuevos términos de búsqueda que convierten, con un coste controlado |
| Lanzar | Los términos más relevantes para un producto nuevo | Historial de ventas y reseñas, incluso con un ACOS alto |
| Defensa de marca | El nombre de su marca y sus propias páginas de producto | Los compradores que ya le buscan se quedan con usted |
| Crecimiento | Términos probados en concordancia exacta y productos de la competencia | Ventas rentables y mejor posición orgánica |
Descubrimiento
Las campañas de descubrimiento encuentran los términos de búsqueda que aún no conoce. Las campañas automáticas y las palabras clave de concordancia amplia son buenas herramientas para ello. Mantenga un presupuesto modesto y revise cada semana el informe de términos de búsqueda.
Lanzar
Un producto nuevo no tiene historial de ventas y tiene pocas reseñas, así que le cuesta posicionar de forma orgánica. Las campañas de lanzamiento compran ese historial en un pequeño conjunto de términos muy relevantes. Acuerde de antemano cuánto dura el lanzamiento y cuánta pérdida es aceptable, y evalúelo frente a esas cifras, no frente al ACOS medio de la cuenta.
Defensa de marca
Los competidores pueden pujar por el nombre de su marca y mostrar sus productos en sus páginas. Las campañas de Sponsored Products y Sponsored Brands sobre sus términos de marca, y la segmentación por producto en sus propios ASIN, mantienen a esos compradores con usted. Suelen ser las campañas más eficientes de la cuenta. Precisamente por eso deben informarse por separado.
Crecimiento
Las campañas de crecimiento contienen los términos que han demostrado que convierten. Funcionan en concordancia exacta con pujas ajustadas a su objetivo de beneficio. La segmentación por producto en ASIN de la competencia, cuando su oferta sale bien parada en la comparación, también va aquí.
Cómo pasan los términos de una campaña a otra
- Una campaña de descubrimiento encuentra un término de búsqueda que convierte bien.
- Lo añade como palabra clave de concordancia exacta a una campaña de crecimiento.
- Lo añade como palabra clave negativa exacta en la campaña de descubrimiento, para que ambas no compitan.
- Los términos que gastan sin convertir se añaden como negativos allí donde aparecen.
Este ciclo semanal es el corazón de una buena gestión de la cuenta. Hace que el descubrimiento siga encontrando términos nuevos y que el crecimiento invierta en los probados.
Nombre las campañas para que los informes se lean solos
Un patrón de nombres coherente facilita filtrar e informar. Por ejemplo:
SP | Crecimiento | Prensa de ajos | ExactaSB | Defensa | Términos de marcaSP | Lanzamiento | Tijeras para hierbas | Frase
El tipo de anuncio, el objetivo, el producto y la segmentación se ven sin abrir la campaña.
Evalúe la cuenta por el TACOS
El ACOS es la inversión publicitaria dividida entre las ventas que generaron esos anuncios. El TACOS es la inversión publicitaria dividida entre todas las ventas, incluidas las orgánicas. Use objetivos de ACOS dentro de cada objetivo y el TACOS para evaluar la cuenta en su conjunto. Si el TACOS baja mientras suben las ventas totales, la publicidad está ayudando a crecer al negocio, y no solo comprando ventas que habría hecho igualmente.
Dónde encajan Sponsored Display y DSP
Sponsored Display y Amazon DSP llegan a compradores más allá de los resultados de búsqueda, por ejemplo personas que vieron su producto pero no lo compraron. Encajan en la misma lógica de objetivos: el retargeting se parece a la defensa de marca y las campañas por audiencias son una forma de descubrimiento. Nuestra página del servicio DSP explica cuándo merece la pena añadirlos.
Si su cuenta necesita una reestructuración, empezamos cada proyecto de gestión de publicidad ordenando las campañas existentes según estos objetivos, sin pausar lo que ya funciona.