Ein Amazon-Werbekonto wächst meist Kampagne für Kampagne. Hier ein Launch, dort ein Test, eine automatische Kampagne, an deren Anlage sich niemand erinnert. Nach einem Jahr kann niemand mehr sagen, wofür eine Kampagne da ist, und ebenso schwer ist es zu sagen, ob sie funktioniert.
Die Lösung: Sortieren Sie Kampagnen nach Zweck. Jede Kampagne bekommt eine Aufgabe, ein eigenes Budget und ein Ziel, das zu dieser Aufgabe passt.
Warum ein großes gemeinsames Budget nicht funktioniert
Kampagnen mit unterschiedlichen Aufgaben verhalten sich unterschiedlich. Eine Kampagne, die Ihren Markennamen schützt, ist günstig und sehr profitabel. Eine Kampagne für ein neues Produkt verliert anfangs bewusst Geld. Teilen sich beide ein Budget und ein ACOS-Ziel, passieren zwei Dinge: Der Launch wird gekürzt, weil er „schlecht performt“, und die Markenkampagne wirkt wie ein Beweis, dass mit dem Konto alles in Ordnung ist.
Vier Zwecke, die die meisten Konten abdecken
| Zweck | Worauf sie zielt | Woran man Erfolg erkennt |
|---|---|---|
| Entdeckung | Automatisches Targeting und weitgehende Übereinstimmung | Neue Suchbegriffe, die konvertieren, zu kontrollierten Kosten |
| Start | Die relevantesten Begriffe für ein neues Produkt | Verkaufshistorie und Rezensionen, auch bei hohem ACOS |
| Markenschutz | Ihr Markenname und Ihre eigenen Produktseiten | Kunden, die schon zu Ihnen wollen, bleiben bei Ihnen |
| Wachstum | Bewährte Begriffe in exakter Übereinstimmung und Produkte von Wettbewerbern | Profitable Verkäufe und steigendes organisches Ranking |
Entdeckung
Entdeckungskampagnen finden die Suchbegriffe, die Sie noch nicht kennen. Automatische Kampagnen und Keywords mit weitgehender Übereinstimmung eignen sich gut dafür. Halten Sie das Budget moderat und prüfen Sie den Suchbegriffsbericht jede Woche.
Start
Ein neues Produkt hat keine Verkaufshistorie und wenige Rezensionen, deshalb tut es sich schwer, organisch zu ranken. Launch-Kampagnen kaufen diese Historie mit wenigen, hochrelevanten Begriffen ein. Legen Sie vorab fest, wie lange der Launch läuft und wie viel Verlust akzeptabel ist, und messen Sie ihn an diesen Zahlen, nicht am durchschnittlichen ACOS des Kontos.
Markenschutz
Wettbewerber können auf Ihren Markennamen bieten und ihre Produkte auf Ihren Seiten zeigen. Sponsored-Products- und Sponsored-Brands-Kampagnen auf Ihre Markenbegriffe sowie Produkt-Targeting auf Ihre eigenen ASINs halten diese Kunden bei Ihnen. Diese Kampagnen sind meist die effizientesten im Konto. Genau deshalb sollten sie separat ausgewiesen werden.
Wachstum
Wachstumskampagnen enthalten die Begriffe, die bewiesen haben, dass sie konvertieren. Sie laufen in exakter Übereinstimmung mit Geboten, die auf Ihr Gewinnziel abgestimmt sind. Auch Produkt-Targeting auf ASINs von Wettbewerbern, bei denen Ihr Angebot im Vergleich gut abschneidet, gehört hierher.
Wie Begriffe zwischen Kampagnen wandern
- Eine Entdeckungskampagne findet einen Suchbegriff, der gut konvertiert.
- Sie fügen ihn als Keyword mit exakter Übereinstimmung einer Wachstumskampagne hinzu.
- Sie fügen ihn als exaktes negatives Keyword der Entdeckungskampagne hinzu, damit die beiden nicht konkurrieren.
- Begriffe, die Geld ausgeben, ohne zu konvertieren, werden dort, wo sie auftauchen, als negative Keywords hinzugefügt.
Dieser wöchentliche Kreislauf ist das Herzstück einer guten Kontobetreuung. Er sorgt dafür, dass die Entdeckung neue Begriffe findet und das Wachstumsbudget in bewährte fließt.
Kampagnen so benennen, dass Berichte für sich sprechen
Ein einheitliches Namensschema macht Filtern und Berichten einfach. Zum Beispiel:
SP | Wachstum | Knoblauchpresse | ExaktSB | Markenschutz | MarkenbegriffeSP | Launch | Kräuterschere | Wortgruppe
Anzeigentyp, Zweck, Produkt und Targeting sind sichtbar, ohne die Kampagne zu öffnen.
Das Konto am TACOS messen
ACOS sind die Werbeausgaben geteilt durch den Umsatz, den diese Anzeigen erzielt haben. TACOS sind die Werbeausgaben geteilt durch den gesamten Umsatz, einschließlich des organischen. Nutzen Sie ACOS-Ziele innerhalb jedes Zwecks und TACOS, um das Konto als Ganzes zu beurteilen. Sinkt der TACOS, während der Gesamtumsatz steigt, hilft die Werbung dem Unternehmen beim Wachsen, statt nur Verkäufe zu kaufen, die ohnehin gekommen wären.
Wo Sponsored Display und DSP hineinpassen
Sponsored Display und Amazon DSP erreichen Kunden über die Suchergebnisse hinaus, zum Beispiel Menschen, die Ihr Produkt angesehen, aber nicht gekauft haben. Sie folgen derselben Logik: Retargeting ist nah am Markenschutz, Zielgruppenkampagnen sind eine Form der Entdeckung. Auf unserer DSP-Serviceseite erklären wir, wann sich der Einsatz lohnt.
Wenn Ihr Konto neu strukturiert werden muss, beginnen wir jedes Projekt im Werbemanagement damit, bestehende Kampagnen diesen Zwecken zuzuordnen, ohne zu pausieren, was bereits funktioniert.